科学研究

Scientific Research

电视台成网络广告平台 选择性收看成"网生代"常态

发布时间:2016-12-08

今天,传统媒体已经进入一个大投入、高竞争、低增长、观众分流、客户分流的时代,内外竞争更加激烈,传统电视媒体和新兴视频网站的竞争,与其说是两种媒介的竞争,不如说是两种体系的竞争。


       互联网是直接面向市场、面向用户的,完全是市场导向;而电视台则承担着相对复合、多元的功能。两者的管理方式也不一样,电视台是体制内的事业化管理加上企业的杠杆化元素,这跟纯市场化运营的互联网企业相比,有一定的差异。更重要的是互联网在资本推动下,基本完成了纵向和横向整合,形成了资源互补的“强势综合型平台+内容”的集团化组织。而四级分办的电视台却只能是各自为战。


  而由于电视台和互联网的竞争,导致当下的观众注意力稀缺,“选择性收看”正越来越替代“随意性收看”。此外,现在传统电视媒体最大的问题是一次性传播后,却不能够消化一次性传播产生的带动效益。这一点从视频网站来看,如果是自制剧,上十亿次的点击量,已经是最好的网络剧,可凡是在电视上播出过的好剧,其在视频网站上的点击量都在上百亿次,换句话说,我们的电视台反倒成了互联网的“第一广告平台”。


  基于这样的背景与现实,我认为未来的电视剧制作与播出将呈现几大趋势:


  第一个趋势是两极分化严重,马太效应明显。今天由于有了互联网和电视的双重影响,平台多了,靠媒介覆盖已经不足以吸引观众的注意力,观众反而比过去更加集中地选择优质产品。因此,平台、题材、类型、制作等几大要素,将成为电视剧的生命线。


  第二个趋势是跨屏成为新常态,视频网站成为优质渠道。现在电视剧在播出时,选择“台网同步”模式越来越明显,甚至“先网后台”,这在之前都是没有的。但我认为,这些还是视频网站的营销模式,主要是为了做付费。实际上,电视台的播出还是互联网播出的一个重要的试金石。


  第三个趋势是“网生代”成为主体,“网感”成为标配。如今,伴随互联网长大的这一代人已经成为收视主体,不仅是用网的主体,而且也是电视观众的主体。跟“网生代”有关的IP正大量进入创作中来,比如育儿、婚恋、职场、住房成为电视剧的热门话题。


  第四个趋势是除了题材、风格、类型,电视剧的价值观也在发生变化。与个体的自由发展相关,跟这代青年人成长有关的自我实现、个体尊严、公平发展相关的价值观被重点表达,而且,与传统的厚重、宏大、深沉不同,新一代观众更倾向的轻松、幽默、活泼的新美学观正在形成。


来源:光明日报